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                          靈動性悖論

                          2018-08-18 12:16

                          今天我們處在競爭異常激烈的市場之中

                          今天的市場變化比以往更為迅速。隨著技術的發展,傳統的市場準入壁壘降低,革新產品類別的概念隨時可能來自其他行業或者世界其他地方。幾年前,沒有人能料到Zipcar網絡分時租車和Airbnb旅游短租服務會撼動行業的根基。同時,品牌的行為以前所未有的開放姿態接受著大眾監督。在世界一角發生的事情,其他地方很快就會知道。例如,印度童工事件會影響到印第安納波利斯市居民的看法,泄密手機視頻會迅速被數百萬人看到。



                          品牌經理正面臨新現實:試圖在以顛覆為常態的環境當中引領品牌

                          品牌經理面對著持續變化的商業策略、不斷革新的產品類別、日益擴展的接觸點和更加精明的消費群體。盡管如此,一些品牌仍然擁有大量忠實用戶:想一想優步和它的百萬用戶,盡管它法律問題纏身,這絲毫不影響其繼續擴大用戶基數;想一想那一批一批取消訂閱有線電視而轉向NETFLIX的眾多消費者吧。



                          這些品牌如何取得成功之道?

                          在充滿顛覆的世界取得成功

                          在朗濤,我們通過研究數據、與消費者交流、分析企業操作模式等方法找出一些品牌克服挫折取得成功的方法和原因。這些發現能幫助其他品牌準確瞄準難以捉摸的移動目標:即與當今迅速發展的市場時刻保持靈活的關聯性。



                          定量研究顯示強勢品牌能準確拿捏平衡

                          在尋找21世紀品牌實力驅動力的過程中,我們的主要研究工具是“品牌資產評估”(BAV),即朗濤專屬的消費者品牌感知數據庫。




                          品牌健康的四個維度分析

                          BAV“品牌資產評估”的研究影響深遠,它運用大量指標和問題分析品牌健康的四個維度,即差異性、相關性、認知度、尊崇度。差異度和相關度結合起來反映品牌的強大實力,認知度和尊敬度結合起來反映品牌的地位。




                          通過對“品牌資產評估”數據庫進行深入的要素分析,我們發現今天的強勢品牌都具有兩種看似矛盾的屬性。


                          領導力

                          領導力包括高度前瞻性和不斷更新的特性。品牌領導力是差異性的強大驅動力,使品牌獨一無二。


                          真實性

                          真實性是指權威真實,不虛偽浮夸,并在所在領域表現優異。真實性是相關度的強大驅動力,使品牌能真正有效的滿足消費者的需要。




                          領導力和真實性能有效預測品牌實力

                          品牌同時兼具領導力和真實性時,它往往就是所在領域的佼佼者

                          如果具有領導力但不具真實性,品牌可以在市場占一席之地,或許是個小眾品牌,或許是個明日之星。如果具有真實性但不具有領導力,品牌可能已經發展得很成熟,甚至開始走下坡路了。但是,當品牌領導力和真實性兼具時,它往往就是所在領域的佼佼者,占據著領導地位。除此之外,分析還表明,過去10年來這兩種特性最能強而有力的預測品牌實力。、

                          領導力和真實性是品牌實力的驅動力,同時也能提升企業業績。正如我們過去20年來在朗濤所看到的,在“品牌資產評估”中獲得高分的公司所獲得的回報持續高于市場平均水平,即使在經濟動蕩時期也是如此。

                          “品牌資產評估”表明,今天實力最強、業績最好的品牌掌握著一種平衡狀態。這些公司適應性強,反應敏捷,同時還關注核心原則,注重同時培育領導力和真實性兩方面和諧發展。



                          我們把這種現象命名為靈動性悖論





                          文章出處:朗濤

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